Durante el V Encuentro Feminista Latinoamericano y del Caribe, realizado en noviembre de 1990, se decretó el Día Latinoamericano de la Imagen de las Mujeres en los Medios de Comunicación en concordancia con la fecha en que comenzó a emitirse el programa radial "Viva María", producido y conducido por la periodista Mara Régia Di Perna en Brasil, que se mantuvo al aire durante diez años, desde 1980, teniendo como temática central las problemáticas de género y los derechos de las mujeres, siendo luego clausurado por el gobierno brasileño. En conmemoración a ese momento, se declara el 14 de septiembre en todos los países de Latinoamérica como el día donde se insta a los medios periodísticos y publicitarios a proyectar a través de noticias y comerciales, la imagen de la mujer libre de estereotipos y discriminaciones, haciendo hincapié en mostrarla en su diversidad cultural, étnica, social y económica, acorde a los avances conquistados.

Los medios de comunicación, hoy en día, son transmisores de modelos culturales, similares al rol de la escuela y la familia. Ellos forman parte de la construcción cotidiana del conjunto de actitudes, formas de pensar, maneras de actuar, definidas para ambos sexos. Por esto mismo, es menester llamar a la reflexión sobre el uso del lenguaje en los medios, promoviendo el trato respetuoso, inclusivo y no sexista.

La responsabilidad social

Las organizaciones involucradas en la lucha contra la imagen estereotipada de las mujeres en los medios de comunicación, recuerdan que existe una responsabilidad social inherente a la labor de los medios, por parte del Estado, para que eviten contratar anuncios de cualquier tipo, donde se refleje una imagen virtual, no real, de las mujeres de cada país y que atenta contra la dignidad, la historia y los principios; también por parte de los medios de comunicación y publicación, para impulsar aspiraciones genuinas sobre el rol real de las mujeres, y por último, y no menos importante, de quienes consumimos lo producido por estos entes.

¿Cuándo hay mensajes sexistas?

En la página web de la Secretaría de la Mujer, perteneciente a la Alcaldía de Bogotá, aparece un listado de situaciones donde existen mensajes sexistas.

1. Se promueven estereotipos de belleza que no reconocen la diversidad de las mujeres, sino que validan la belleza únicamente como delgadez y juventud. Y en el ejercicio de posicionar un prototipo de belleza ofrecen productos y comportamientos para acercarse a cumplir socialmente con ello. Hay que analizar por ejemplo la cantidad de artículos sobre belleza, nutrición, dieta, ropa y ejercicio que hay en la mayoría de los medios de comunicación, particularmente aquellos dirigidos a las mujeres.
2. Se exhibe el cuerpo de las mujeres como producto o adorno, asociado a la publicidad de objetos como automóviles, cervezas, ropa, perfumes. La mujer no aparece como sujeta, sino como objeto que puede adquirir sea través del dinero y que sólo sirve para proporcionar placer o prestigio. Desaparece la mujer como sujeta de derechos. En estos anuncios las mujeres no pensamos, no creamos, no debatimos, no existimos sino para el placer del otro.
3. Se ubica a la mujer solamente en roles tradicionales del espacio íntimo y asociado a su papel como cuidadora. Las mujeres continúan siendo predominantemente las amas de casa, que cocinan, atienden la familia, lavan la ropa y organizan la casa. También aparecen en roles tradicionalmente femeninos como ser asistentes de los jefes, personal de limpieza en las oficinas, profesoras, personal de salud y todos los roles asociados al papel de cuidadoras. En estos roles aparecen sometidas a la acción o el poder del hombre sea este padre, pareja, hijos, hermanos, jefes.
4. Se justifican los comportamientos de violencia contra nosotras. Si nos golpean es porque no obedecimos o no fuimos tan buenas como se esperaba; si abusan sexualmente es porque nos vestimos de forma inapropiada, nos comportamos como personas “provocadoras” o sexualmente activas, o no estuvimos en la casa a la hora que debíamos estar; si nos violentan emocionalmente es porque no somos tan inteligentes, tan capaces o tan bonitas para merecer otro trato.
5. Se invisibiliza el aporte de la mujer a la construcción de lo político, lo científico, lo histórico. En las noticias continuamos sin tener un rol protagónico por nuestra labor y experticia y cuando lo somos, incluso cuando las mujeres son candidatas a la Presidencia de la República se nos pregunta ¿cómo haremos compatible nuestra tarea de madres y esposas con el de Presidenta?
6. Se ridiculiza o subvalora a las mujeres en cualquier actividad, reproduciendo por ejemplo a través del humor, los prejuicios sobre no ser inteligentes, capaces, competitivas y exigiéndonos cumplir los estándares de belleza, comportamiento, actitudes.